INTA 2017: Descubrir influencers, otro trabajo de los abogados

La promoción de marcas en redes sociales obliga a los profesionales de la PI a detectar cuestiones legales que no están relacionadas con su materia.

El lunes 22 cerró en INTA con una de las charlas más asistidas en lo que va del 139 Annual Meeting. Es que Ann Chen (Abbott Laboratories), Jake Feldman (Johnson & Johnson) y Anna Mae Koo (del despacho chino Vivien Chan IP Services) abordaron uno de los temas más entretenidos y polémicos de la actualidad legal: la relación entre influencers y empresas en las redes sociales.

“The Trademark Attorney’s Second Job: Spotting Key (Non-IP) Issues in Social Media” era el nombre del debate y los tres penalistas decidieron encararlo desde el lado de los influencers: cómo los abogados de Propiedad Intelectual deben saber detectar cuándo y de qué manera se promociona una marca en redes sociales, para de esa forma protegerla de mejor manera.

Chen comenzó la discusión explicando que además de la infracción a una marca registrada o al derecho de autor, en las redes sociales estaban en juego otras regulaciones como la publicidad engañosa, el derecho a la privacidad o la ética empresarial. “Y, al menos en Estados Unidos, las leyes no se han actualizado tan rápido para proteger algunos de esos derechos en las redes sociales, porque el gobierno aún busca descifrar el ambiente”, agregó Feldman.

Luego Chen presentó los datos de las redes sociales más populares del mundo, lideradas por Facebook, WhatsApp, Messenger, YouTube y en quinto lugar la china WeChat, “con la cual no se puede vivir sin ella en China”, afirmó Mae Koo, quien tomó la palabra a partir de ahí para describir los enormes alcances de esa red social. “Tienes un muro como Facebook, puedes chatear como en WhatsApp, pedir taxis y hablar con los choferes y darles propinas, fijar citas con médicos según disponibilidad y hospital, hacer transferencias de dinero, regalar cosas y dinero a amigos, sacar pasajes de avión, comprar frutas, verduras o ropa….”

La cantidad de herramientas que WeChat ofrece en China (no así en los otros países donde tiene presencia) obliga según Mae Koo a tener cuidado con temas de PI como “la falsificación y la piratería” pero también a regular y entender otras cuestiones como la relación entre los influencers (usuarios de redes sociales, celebridades o no, con capacidad de influencia sobre otros usuarios) y las marcas a las que muchas veces hacen referencia en sus posteos.

“Se obliga a las empresas a firmar contratos con los influencers, a pagarles impuestos como a cualquier otro trabajador. En definitiva, ciertos requerimientos de estar de acuerdo a las leyes, más allá de que el sistema no es tan sofisticado como el de otros países”, señaló.

Esos otros países refiere especialmente a Estados Unidos, donde la Comisión Federal de Comercio (FTC) sigue muy de cerca el día a día de los influencers en las redes sociales. “Un influencer muy importante, como una gran celebridad, puede ganar fácilmente una cantidad de dinero de entre cinco o seis cifras”, detalló Chen para reflejar la relevancia del negocio influencers-marcas. Luego Feldman explicó cómo intenta controlarse esa relación.

“En el caso del influencer marketing, cuando hay una conexión material entre el influencer y el patrocinador, debe revelarse públicamente esa conexión. Debe hacerse sea el influencer una celebridad o no, porque muchas veces el usuario no sabe si éste está promocionado productos porque quiere o porque les están pagando”.

Como ejemplos de “conexión material”, Feldman nombró a influencers que reciben productos gratis de una empresa por promocionar determinado producto o servicio, a empleados que son incentivados por sus empresas para promocionar determinados de sus productos o servicios, y a aquellos a los cuales directamente una empresa les paga por promocionar determinado producto o servicio.

De esa forma, en Twitter, Facebook o Instagram los infuencers están obligados a usar hashtags “realmente claros” y “al comienzo de sus posteos, no al final”, como #sponsored #ad #gotitfree #spokeperson o #(el nombre de la marca que corresponda)_Partner. “La FTC intenta estar encima de esto: en abril envió 90 cartas a influencers y marcas recordándoles su obligación de mostrar en Instagram la conexión material entre ambos”, concluyó Mae Koo.
marcasur.com